Мы делаем выбор десятки раз в день:

  • что приготовить на ужин
  • какой фильм посмотреть
  • с кем на свидание пойти :-)

В бизнесе выбор — конфликт интересов. Продавец хочет продать нам больше и дороже, а мы — купить лучше и дешевле. Продавец, пытаясь убедить, манипулирует (и это нормально), а нам нужно что? Верно — защищаться.

Покупателю. Давайте раскроем одну из уловок, чтобы больше на неё не попадаться.

Продавцу. Посмотрите как увеличить продажи, не манипулируя, а принося пользу.

Автор — Михаил Ивонин

CEO стартапа TYTECTION
Экс-глава отдела маркетинга Dynamo Kyiv Esports
Автор Телеграм-канала «Нейромаркетинг»

«За мой мозг сделали выбор. И ему понравилось»

Был понедельник. Я зашёл домой после рабочего дня и вспомнил, что ужина нет — даже зелёной гречки не осталось. Вздохнул, ругнулся и помчал в супермаркет.

Посетителей было мало, все на выходных скупились, поэтому я спокойно встал перед стендом с крупами. Я знал, что быстро не будет. Если задуматься, даже на такой простой процесс, как выбор из нескольких видов крупы, влияют дополнительные факторы.

Я не знал, какой гарнир хочу — выбирал из трёх вариантов:

  • гречка
  • рис
  • булгур

А перед стендом количество альтернатив возросло в разы: разные бренды, разброс цен, десятки видов круп.

Прошло 10 минут: я сравнивал, сомневался, пытался найти отличия между товарами разных брендов по схожим ценам. В итоге плюнул на всё и отошел от стенда. В мозг не поступала энергия из-за отсутствия ужина и он отказывался делать этот, казалось бы, простой выбор. А взять первую попавшуюся крупу не в моём характере.

Подходя к кассе с почти пустой корзиной, я наткнулся на стенд с акционными товарами. Там были разные продукты, но гарнир только один — спагетти. Всего один вид одного бренда, который я и купил почти на автомате. Моему уставшему мозгу просто сказали: «Бери это — другого нет». За него сделали выбор и ему это понравилось.

«Мне не нужен ваш огромный ассортимент»

Допустим, вы относитесь к крупам не так серьезно, как я. Тогда другой пример — вспомните выбор смартфона или ноутбука, особенно если у вас нет одного бренда-лидера и покупка несрочная.

Процесс принятия решения аналогичный: вы часами, днями или даже неделями сравниваете возможные альтернативы. Пытаетесь логично сопоставить технические характеристики, учесть привлекательность бренда и найти оптимальную цену. Знакомая ситуация?

Меньше выбор — больше расходы

В 2000 году Шина Айенгар и Марк Леппер провели ставший классическим эксперимент с джемами.

В первый день исследователи поставили в калифорнийском супермаркете стол с 24 видами джема. Проходящих покупателей приглашали попробовать продукт, после чего давали купон со скидкой. В другой день эксперимент повторили, но с шестью видами джема.

Стоп! Но зачем? Ведь логика подсказывает, что чем больше вариантов выбора предлагает бизнес покупателю, тем лучше. Что ж — смотрите результаты.

24 вида джема и правда привлекло большее количество людей:

  • остановилось 60% проходящих посетителей супермаркета
  • но впоследствии купили джем только 4 человека — меньше 3%

В случае с шестью видами:

  • продегустировать остановились 40% проходящих мимо
  • зато купил 31 посетитель — почти 30% тех, кто продегустировал

Неплохо?

Просто уменьшив выбор товара, торговец продал его почти в 8 раз больше! В чём фокус? Нам важно осознавать наличие выбора. Но он не должен быть излишним. Есть такое понятие «перегруз выбором»*.

* Перегруз выбором — феномен возникает, когда доступно много эквивалентных вариантов.

С увеличением выбора обычный потребитель сталкивается с приятными и неприятными последствиями.

  • Негатив кроется в нелюбви нашего мозга расходовать лишнюю энергию. А он вынужден её тратить, принимая решение.

Это приводит к негативным эмоциям, которые могут ассоциироваться как с группой товаров, так с брендом продукта или даже сетью супермаркетов. Тот, кто заставляет нас мучительно выбирать, становится плохим. Хороший вариант противопоставления (любви к клиенту) — компания Apple, выпускающая только один, по сути, смартфон.

  • Позитив заключается в экономии: мы теряемся из-за большого выбора и в итоге просто отказываемся от покупки. Из-за нежелания мозга обрабатывать информацию, мы экономим деньги.

За всем этим стоит ряд бессознательных процессов. Одни из них современная наука научилась хорошо понимать, а о других даже не догадывается.

Совет бизнесу. Как увеличить продажи

Сократите ассортимент. Конечно, всему есть разумный предел, но обратите внимание на известных дискаунтеров — тот же АТБ. 2-3 предложения в категории, а бывает, что и одно, собственной торговой марки. Это сделано намеренно, потому что задача продавца — облегчить выбор покупателю.

Сокращение ассортимента — не единственный вариант. Подходит любое решение, упрощающее выбор. Например, создание отдельного продукта под сценарий (подарочные упаковки: мыло + гель + шампунь или мясо + уксус + специи).

Если и этот вариант не подходит, задача предпринимателя — на начальном этапе воронки выяснить мотив покупателя и через его понимание упростить выбор. Потребитель выбирает смартфон — ок, на начальном этапе мы даём сотни вариантов. Но не оставляйте его с этим выбором один на один — подумайте, как помочь отсеять ненужное. Это могут быть: сценарии покупки, задача (для чего покупает?), особенности пользования именно этим сегментом...

Совет покупателю. Как не попасться на манипуляцию с выбором

1. Создавайте список продуктов.

Не переоценивайте возможности памяти и способности сопротивляться уловкам супермаркетов. Вы менее подвержены эмоциональным решениям при покупках, если составите дома список необходимых продуктов.

Написав заранее, что мне надо 2 упаковки гречки и одна — булгура, я бы не рассматривал разные виды риса и не держал в уме кускус. Не имея в списке джема, я бы не спешил его покупать как при выборе из шести опций, так и при двадцати четырех вариантах.

2. Не бойтесь супермаркетов с большим выбором.

Теперь вы знаете, что ограниченный выбор товаров увеличивает число покупок. Чем больше пространство супермаркета приспособлено под то, чтобы мозгу потребителя было легче и быстрее сделать выбор, тем выше вероятность покупки.

Помните о положительном эффекте большого выбора для покупателя: ваш мозг не желает обрабатывать лишнюю информацию. Ему бы попроще что-нибудь, а не бесконечные ряды гипермаркета с колоссальным выбором.

В таком случае что может быть экономнее, чем закупиться в новом гипермаркете с заранее подготовленным списком продуктов? Удачных покупок ;-)

Телеграм-канал «Нейромаркетинг» от Михаила Ивонина